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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 羅力卡西裝高校營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 作者：吾乘龍 日期：2008-12-25 字體：[大] [中] [小]

    目 錄
    一、大學(xué)生市場(chǎng)分析………………………………………………………………2
    （一）高校消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)介……………………………………………………2
    （二）大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣分析…………………………………………………2
    （三）福州高校西裝市場(chǎng)分析………………………………………………2
    二
、高校營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析…………………………………………………………3
    三、方案策劃亮點(diǎn)分析……………………………………………………………4
    四、活動(dòng)方案分析…………………………………………………………………5
    （一）、方案主旨………………………………………………………………5
    （二）、方案目標(biāo)………………………………………………………………5
    （三）、本方案實(shí)施時(shí)間地點(diǎn)…………………………………………………5
    （四）、西裝銷(xiāo)售模式…………………………………………………………5
    四、活動(dòng)詳細(xì)策劃……………………………………………………………………6
    （一）、活動(dòng)目的………………………………………………………………6
    （二）、活動(dòng)分期………………………………………………………………6
    （三）、活動(dòng)宣傳………………………………………………………………6
    （四）、活動(dòng)執(zhí)行………………………………………………………………7
    （五）、巡回講座活動(dòng)的相關(guān)意義……………………………………………7
    （六）、活動(dòng)總體費(fèi)用初步預(yù)算………………………………………………7
    “踏上社會(huì)的第一步 羅力卡西裝伴我行”
    ———大型高校就業(yè)指導(dǎo)巡回講座
    一、 大學(xué)生市場(chǎng)分析：
    （一）、高校消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)介
    目前全國(guó)在校大學(xué)生有2300多萬(wàn)人，他們分布在全國(guó)各個(gè)省市，其中又以北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)等城市分布最多；大學(xué)生平均消費(fèi)1萬(wàn)元/年，2300多萬(wàn)在校大學(xué)生加起來(lái)，即是一個(gè)有2300多億元的龐大消費(fèi)市場(chǎng)！扣除學(xué)雜費(fèi)5000元，個(gè)人可支配金額尚有5000元，主要用于衣、食、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、旅游等，消費(fèi)總額接近1200億。學(xué)生群體有著巨大的消費(fèi)能力，畢業(yè)后他們將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是社會(huì)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更是未來(lái)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。他們?cè)谛Ｆ陂g形式的品牌觀將在很大程度上影響以后各個(gè)人生階段的消費(fèi)行為。
    校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性和連續(xù)性的。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的經(jīng)營(yíng)效益，更是為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)！由于大學(xué)生思想覺(jué)悟較高，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是中國(guó)未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)，他們還會(huì)引領(lǐng)青年一族的消費(fèi)潮流。
    （二）、大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣分析
    目前大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，生活比較寬裕；享受生活，高消費(fèi)已成為習(xí)慣。近年來(lái)，由于就業(yè)壓力不斷增大，大學(xué)生除了加強(qiáng)內(nèi)在修為，也開(kāi)始注重形象因素，服裝、化妝品、飾品市場(chǎng)需求量越來(lái)越大！大學(xué)生因?yàn)樗枷氡容^前沿，所以對(duì)新事物、新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)和新生活方式接受力都比較強(qiáng)，他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為尚不穩(wěn)定，以感性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、群體消費(fèi)為代表，可塑性很強(qiáng)！
    （三）、福州高校西裝市場(chǎng)分析
    目前，榕城大學(xué)生受“潮流文化”影響比較深，著裝上比較隨意，平時(shí)穿西裝的學(xué)生很少。據(jù)本人多年來(lái)在學(xué)校的觀察發(fā)現(xiàn)：福建農(nóng)林大學(xué)里接近30000名的學(xué)生中幾乎看不到穿著西裝的學(xué)生。這說(shuō)明，在校大學(xué)生是一塊非常巨大的西裝市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)！
    2007年中國(guó)的大學(xué)畢業(yè)生有500萬(wàn)以上，單福建就有17萬(wàn)。該屆畢業(yè)生面臨著前所未有的就業(yè)壓力。大學(xué)生要畢業(yè)的時(shí)候，很多學(xué)生在寫(xiě)論文的同時(shí)也在忙著找工作，應(yīng)聘生涯使原來(lái)穿著隨意的大學(xué)生們改變了穿法，西裝領(lǐng)帶成為了必備的行頭。
    我們初步在福建農(nóng)林大學(xué)，福州大學(xué)，福建師范大學(xué)，閩江學(xué)院做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性畢業(yè)生對(duì)西裝的需求率很低，這與職場(chǎng)上對(duì)女性著裝要求相對(duì)男性比較低有關(guān)。
    然而，各高校平均有66.7%的男性大學(xué)畢業(yè)生需要買(mǎi)西裝，這就意味著在這四個(gè)學(xué)校就有近5000個(gè)潛在西裝消費(fèi)者。但大學(xué)生的消費(fèi)水平不高，對(duì)西裝的消費(fèi)承受能力在300-600元之間。
    因?yàn)楫厴I(yè)生買(mǎi)西裝是為了包裝自己，在找工作的過(guò)程中給自己增加信心，所以不會(huì)去買(mǎi)太低檔的西裝；綜上所述，畢業(yè)生的西裝消費(fèi)心理可以總結(jié)為“價(jià)格實(shí)惠，有一定品牌”。
    縱觀國(guó)內(nèi)外眾多西裝品牌，很多牌子知名度很高，但價(jià)位也太高了，如雅戈?duì)�、九牧王、七匹狼、柒牌等；有些西裝價(jià)位比較低，但太低等，或者是做工很差，如一些雜牌西裝。
    通過(guò)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的比較，再結(jié)合畢業(yè)生的消費(fèi)心理，“羅力卡西裝”無(wú)疑是最合適的一款西裝，要品牌有品牌，質(zhì)量也好，價(jià)錢(qián)又合適。“羅力卡西裝”在大學(xué)生市場(chǎng)中具有先天優(yōu)勢(shì)！
    二、高校營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
    優(yōu)勢(shì)：羅力卡西裝有品牌；質(zhì)量好；價(jià)格與大學(xué)生的接受標(biāo)準(zhǔn)接近，容易被學(xué)生接受；量身定做，能為學(xué)生做出更加合身的西裝，充分顯示出穿上西裝的那種氣質(zhì)。
    劣勢(shì)：1、公司之前未做過(guò)高校市場(chǎng)，缺乏相關(guān)的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)；
    2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)西裝定制業(yè)務(wù)比較陌生，學(xué)生會(huì)擔(dān)心受騙，很多人雖然有意愿買(mǎi)西裝，但不相信定制的西裝會(huì)比專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格低那么多，擔(dān)心是假冒的。
    3、有些人有興趣，但是對(duì)定制模式不熟悉，怕做出來(lái)的衣服會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，想先看看樣品服裝，最好是能穿著試試。
    4、大學(xué)是一個(gè)比較嚴(yán)肅的治學(xué)場(chǎng)所，比較排斥商業(yè)性的宣傳，這給我們的市場(chǎng)宣傳帶來(lái)了一定的難度。
    機(jī)會(huì)：目前高校西裝市場(chǎng)還沒(méi)引起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視，是一塊大蛋糕。
    威脅：高校市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，容易引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    三、方案策劃亮點(diǎn)分析（揚(yáng)長(zhǎng)避短）
    A. 隱去商業(yè)性外衣，巧妙進(jìn)入校園；大學(xué)是一個(gè)治學(xué)場(chǎng)所，為防止過(guò)于商業(yè)化，學(xué)校都會(huì)阻止企業(yè)到校園內(nèi)進(jìn)行商業(yè)化宣傳；不過(guò)，學(xué)校很歡迎企業(yè)到學(xué)校做一些公益性講座。此方案設(shè)計(jì)思想就是把產(chǎn)品宣傳嫁接在公益性講座里面，冠冕堂皇的進(jìn)入校園。
    B. 提高企業(yè)形象；活動(dòng)過(guò)程中，把企業(yè)定位成“公益性”進(jìn)行大面積宣傳，有利于提高品牌知名度、美譽(yù)度。
    C. 目標(biāo)集中，宣傳有的放矢；通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)生都非�？是笥嘘P(guān)應(yīng)聘中形象和禮儀方面的講座。我們投其所好，必能吸引大批畢業(yè)生前來(lái)聽(tīng)課。這樣一來(lái)就創(chuàng)造出了把目標(biāo)群體集中在一起的機(jī)會(huì)，再進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，會(huì)事半功倍。
    D. 感官直面，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲；通過(guò)講座現(xiàn)場(chǎng)用西裝對(duì)模特進(jìn)行包裝，能給觀眾帶來(lái)很直觀的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
    E. 變相售賣(mài)，收益迅速；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳單（可充當(dāng)優(yōu)惠券，憑此券可以?xún)?yōu)惠50元），傳單上的內(nèi)容包括羅力卡西裝的介紹、定制電話(huà)，傳單編號(hào)（用于抽獎(jiǎng)）等。大多數(shù)人都有貪小便宜的心理，免費(fèi)優(yōu)惠券能進(jìn)一步讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。
    F. 消除顧客疑慮；由于高校西裝市場(chǎng)主要以定做為主，很多人因?yàn)榕卤或_，不敢接受這種銷(xiāo)售模式，企業(yè)的到場(chǎng)宣傳能消除學(xué)生的各種顧慮，進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)售量。
    四、活動(dòng)方案分析
    （一）、方案主旨
    提高和強(qiáng)化羅力卡西裝在高校學(xué)生心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，讓羅力卡西裝成為學(xué)生找工作的必備行頭！激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注羅力卡西裝，使羅力卡西裝品牌深入人心。同時(shí)，培養(yǎng)一批潛在顧客，促進(jìn)西裝市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。
    （二）、方案目標(biāo)
    總體目標(biāo)：搶先奪取福建高校西裝市場(chǎng)，抑制雅戈?duì)�、羅蒙、九牧王、七匹狼等省內(nèi)外男士服飾品牌的市場(chǎng)占有率，并使羅力卡男裝穩(wěn)站福建高校市場(chǎng)，逐步走向全國(guó)的其他高校，進(jìn)一步提高其品牌在大學(xué)生心中的地位。
    注：本活動(dòng)方案先以福州各高校為試點(diǎn)，運(yùn)作成功后可以此為樣板，復(fù)制到全國(guó)各省市高校！
    活動(dòng)簡(jiǎn)介：邀請(qǐng)形象顧問(wèn)公司與各高校學(xué)生團(tuán)體聯(lián)合舉辦題為“踏上社會(huì)的第一步 羅力卡西裝伴我行”的專(zhuān)題講座，為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生講述如何面試、應(yīng)聘時(shí)應(yīng)該如何注意個(gè)人形象、禮儀常識(shí)、應(yīng)該怎樣選職業(yè)裝等學(xué)生們所關(guān)注的問(wèn)題。在講解過(guò)程中，講解人現(xiàn)場(chǎng)拿著“羅力卡西裝”對(duì)模特進(jìn)行形象包裝、示范色彩的搭配、領(lǐng)帶的打法等。通過(guò)這種公益性活動(dòng)走進(jìn)學(xué)生市場(chǎng)，無(wú)形中起到宣傳和銷(xiāo)售的作用。
    （三）、本方案實(shí)施時(shí)間地點(diǎn)
    2006年10月中下旬到2006年12中下旬，福州各高校
    （四）、西裝銷(xiāo)售模式
    以定制為主，專(zhuān)賣(mài)店售賣(mài)為輔
    四、活動(dòng)詳細(xì)策劃（福建農(nóng)林大學(xué)站，其他大學(xué)可復(fù)制此方案）
    （一）、活動(dòng)目的：
    經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的活動(dòng)，在福州大學(xué)生心目中，初步建立羅力卡西裝的知名度與好感度。并且能夠在福州大學(xué)生西裝服飾市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。
    （二）、活動(dòng)分期：
    1. 擴(kuò)銷(xiāo)期，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)羅力卡西裝的注意；初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識(shí)羅力卡服飾。
    2. 強(qiáng)銷(xiāo)期，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感，，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
    3. 補(bǔ)充期，以良好服務(wù)的攻勢(shì)，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
    （三）、活動(dòng)宣傳：
    活動(dòng)前期宣傳造勢(shì)：以網(wǎng)絡(luò)、橫幅、海報(bào)、DM單、人員等為主要宣傳方式：
    1. 網(wǎng)絡(luò)宣傳：提前一個(gè)星期，將講座的相關(guān)資料以帖子的形式發(fā)布到校內(nèi)系內(nèi)各班（畢業(yè)班為主）的QQ群、學(xué)校BBS論壇上，校園網(wǎng)站首頁(yè)公告講座消息。
    2. 海報(bào)：為期3天的海報(bào)宣傳,在學(xué)校各區(qū)人流量最多的位置（足球場(chǎng)旁、食堂過(guò)道、宿舍過(guò)道）貼海報(bào),并派專(zhuān)人維護(hù)。
    3. 橫幅: 活動(dòng)橫幅5條，在人流密集的地段懸掛，起到視覺(jué)沖擊效應(yīng)。并在講座舉行當(dāng)天懸掛于現(xiàn)場(chǎng)。
    4. 宣傳單：將宣傳單提前三天發(fā)到各個(gè)宿舍（發(fā)放時(shí)間掌握在晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)），進(jìn)行廣告轟炸。
    5. 現(xiàn)場(chǎng)POP海報(bào)，表明活動(dòng)主題，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
    6. 校電臺(tái)宣傳，活動(dòng)前一周開(kāi)始宣傳，由于校電臺(tái)每天定時(shí)播放，范圍是全校學(xué)生，輻射范圍最廣，能讓所有師生知悉。
    （四）、活動(dòng)執(zhí)行
    1. 活動(dòng)形式：邀請(qǐng)著名的禮儀方面的培訓(xùn)師為2007屆的畢業(yè)生進(jìn)行專(zhuān)題講座。
    2. 活動(dòng)地點(diǎn)：福建農(nóng)林大學(xué)
    3. 活動(dòng)時(shí)間：2006年11月
    4. 活動(dòng)流程：
    1) 現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳單（優(yōu)惠券，憑此傳單可以?xún)?yōu)惠50元），傳單上的內(nèi)容包括羅力卡西裝的介紹、定制電話(huà)（這是一種變相的現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)）、傳單編號(hào)（用于抽獎(jiǎng)）等。
    2) 開(kāi)幕：西裝模特表演，由穿著“羅力卡西裝”的模特現(xiàn)場(chǎng)表演，從視覺(jué)上先吸引住現(xiàn)場(chǎng)觀眾的眼球，讓觀眾看到穿著羅力卡西裝時(shí)突現(xiàn)出的那種非凡氣質(zhì)。屆時(shí)貴公司可自帶模特表演隊(duì)或者由我們從學(xué)生中挑選，再經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后上臺(tái)。
    3) 由培訓(xùn)師講述如何面試、應(yīng)聘、應(yīng)聘時(shí)應(yīng)該如何注意個(gè)人形象。
    4) 中間摻插抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，比如一等獎(jiǎng)是西裝一件，二等獎(jiǎng)是優(yōu)惠券一張……
    5) 講解人講述應(yīng)該怎樣選職業(yè)裝、職業(yè)裝穿著注意要點(diǎn)等學(xué)生們所關(guān)注的問(wèn)題。在講解過(guò)程中，講解人現(xiàn)場(chǎng)拿著這個(gè)品牌的衣服進(jìn)行包裝、示范色彩的搭配、領(lǐng)帶的打法等。（示范人可選在場(chǎng)觀眾）。
    6) 互動(dòng)環(huán)節(jié)，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問(wèn)講解人一些比如面試、西裝常識(shí)之類(lèi)的問(wèn)題。
    7) 活動(dòng)結(jié)束后，在講座現(xiàn)場(chǎng)，組織現(xiàn)場(chǎng)量身定做的報(bào)名。
    （五）、巡回講座活動(dòng)的相關(guān)意義：
    1. 禮儀講座通過(guò)講解、抽獎(jiǎng)、送禮等的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出良好的互動(dòng)性，使講座變得栩栩如生，既能普及著裝禮儀知識(shí)，也能給來(lái)賓一種賓至如歸的歸屬感。
    2. 直接對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行推薦和教育，能有力的刺激消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額度。
    3. 在學(xué)生受眾中努力營(yíng)造擁有“羅力卡西裝”的潮流，形成時(shí)尚帶動(dòng)。
    （六）活動(dòng)總體費(fèi)用初步預(yù)算（略）